MARKENVERSPRECHEN

Die Gute Nachricht vorweg: teure Qualitätsprodukte etablieren sich wieder! Egal ob hochwertige Unterhaltungselektronik oder Informationstechnologie, zuletzt waren die Anbieter billiger Produkte außerordentlich erfolgreich. Wachstum zeigt vor allem das hart umkämpfte Billigsegment. Und während sich die Mitte lange Zeit schwer tat, erfreuten sich hochwertige Produkte eines etwas erfreulicheren Absatzes. Doch dank des Aufschwungs sind Kunden wieder ausgabefreudiger und leisten sich immer mehr dort, wo es ihnen etwas bedeutet, das teure Qualitätsprodukt. So arbeitet beispielsweise Acer bei der Entwicklung von neuen Notebooks mit einer Design-Tochter von BMW zusammen. HP proklamiert „The Computer is Personal Again“ und inszeniert in einer weltweiten Kampagne wie Kunden eine persönliche Beziehung zu ihrem Premium-Notebook aufbauen. Apple zeigt uns in der Spielfilmpause, wie dünn ein mobiler Computer sein kann und zieht ihn dabei behutsam aus einem Briefumschlag. Und Toshiba? Die sichern selbstbewusst ihre Kunden gleich doppelt ab und bieten im Falle eines Defekts nicht nur das reparierte Notebook, sondern gleich noch den vollen Kaufpreis zurück. Kurzum: jüngste Modelle sind Notebooks in anderem Gewand – zahlreiche neue Elemente, innovative Funktionen und hochwertige Materialen, die mit viel Liebe zum Detail verarbeitet wurden sind dabei zugleich Ausdruck meisterhafter Ingenieurkunst. Qualität hat aber bekanntlich ihren Preis – doch hier gilt: ganz zur Freude des Konsumenten. Davon profitieren die Markenhersteller selbst, aber auch die UE- wie auch IT-Branche als Ganzes. Ersetzen wir aber einmal das Wort „Kunde“ durch „Mitarbeiter“ wird schnell klar wer das Leistungsversprechen einer Marke einzulösen hat. Es sind die Mitarbeiter und insbesondere Entwickler, Marketiers und Vertriebs- und Servicemitarbeiter, die ein begriffliches Markenversprechen in konkrete Maßnahmen übersetzen müssen. Längst haben namhafte Autoren wie Mitchell (2002), de Chernatony (2001), LePla und Parker (1999) und Keller (1999) erkannt, welche strategische Bedeutung der internen Markenbildung zugeschrieben wird. Allerdings verstehen hierzulande viele Unternehmen die interne Markenpflege nur bedingt. Da wundert es keinen, wenn Mitarbeiter, die dem Produkt Flügel verleihen sollen, wenig Ahnung davon haben und ihnen auch niemand mitteilt wie es denn umzusetzen wäre.

Dabei müssen Unternehmen lediglich fünf miteinander in Verbindung stehende Prinzipien verinnerlichen, um eine starkes Markenversprechen aufzubauen:

• Erstens gilt es, Markenwerte eines Unternehmens zu identifizieren und zu entwickeln.
• Zweitens müssen Unternehmen die Geschäfts- und Markenstrategie auf die gesamte Kundenbeziehung und alle damit verbundenen Interaktionen ausrichten.
• Drittens ist Leadership erforderlich, um die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter auf die Umsetzung eines einprägsamen Markenversprechens zu lenken und eine emotionale Bindung an das Unternehmen und zur Marke aufzubauen.
• Viertens muss das mittlere Management so ein Markenversprechen in allen Teams zum Leben erwecken und die komplette Belegschaft zu wahren Markenbotschaftern entwickeln.
• Fünftens ist es erforderlich, dass regelmäßig Kundenzufriedenheitsanalysen durchgeführt werden. Allzu oft scheitert der Aufbau des Markenversprechens schließlich an der mangelnden Messbarkeit.

1. Markenwerte
„Empowering People“ lautet zum Beispiel Acers Devise und umschreibt damit wie die Technologie des Unternehmens das Leben der Menschen angenehmer gestaltet. Mit „Invent“ symbolisiert HP seinen Erfindungsgeist und Innovationsgedanken. Während Toshiba mit „Leading Innovation“ um die Gunst des Kunden wirbt und dadurch die Werte eines lebendigen, zuverlässigen und visionären Unternehmens miteinander verbindet. Drei Beispiele dafür wie starke Markenwerte das Leistungsversprechen kreativ in Szene setzen. Eine Möglichkeit diese zu entwickeln ist auf die bahnbrechende Arbeit von Edgar H. Schein (1984) zurückzuführen. Dabei sind Markenwerte Ausdruck von Werbung, Pricing, Büros, Mitarbeiter, Broschüren und des Sprachgebrauchs untereinander. Allesamt Anhaltspunkte die das Formulieren einer ersten Hypothese erlauben. Verfeinert man diese durch die in unternehmenskritischen Situationen ergriffenen Maßnahmen, so ist im Expertenkreis diskutiert, nun der Rückschluss auf die Markenwerte möglich. Werte, die unabhängig von makroökonomischen Faktoren, Wettbewerbseinflüssen oder gerade beliebter Managementmethoden zugleich für das charakteristische Merkmal einer Marke stehen, können so zum Fixstern im Markenuniversum des Konsumenten aufsteigen und fortan als Referenzpunkt dienen.

2. Geschäfts- und Markenstrategie
Sie muss konsequent auf die gesamte Kundenbeziehung und alle damit verbundenen Interaktionen ausgerichtet sein. Nur so wird das Markenversprechen zum erlebbaren Differenzierungsmerkmal. Mit „Empowering People“ erweckt Acer beim Kunden die Erwartungshaltung ihm neueste Technologien und hilfreiche Funktionen besonders schnell näher zu bringen. Acer hat das in der Vergangenheit bereits mehrfach bewiesen und oft als erster neue Technologien herausgebracht. Dem Tablet PC im November 2002, folgte die Einführung der Intel Centrino Mobiltechnologie im März 2003. Und zum offiziellen Start von Windows Vista im Februar 2007 hatte man bereits eine Vielzahl von Produkten im Handel. Mit der kurzfristigen Verfügbarkeit allein ist es dabei indes nicht getan. Erst durch konsequente Abbildung der Geschäfts- und Markenstrategie in konkrete Abläufe und Prozesse wird das Markenversprechen im Unternehmen verankert. Gerade neue Mitarbeiter müssen damit möglichst schnell vertraut gemacht werden. So können beispielsweise spezielle Trainingsprogramme helfen, das notwendige Wissen über die Marke aufzubauen. Ein oft unterschätztes Element auf dem Weg zum eingehaltenden Versprechen. Eine authentische Umsetzung an den jeweiligen Kontaktpunkten trägt zudem dazu bei, übergreifend die Erwartungen der Kunden zu erfüllen und die Abgrenzung zum Wettbewerb voranzutreiben.

3. Leadership
Glaubwürdige Führungspersönlichkeiten verstehen es, einer Geschäfts- und Markenstrategie Ausdruck zu verleihen, andere positiv zu beeinflussen und eine ergebnisorientierte Zusammenarbeit zu fördern. Um die Aufmerksamkeit der Mitarbeiter auf die Umsetzung eines einprägsamen Markenversprechens zu lenken, muß zunächst das Management, in all seinen Verantwortungsbereichen eine emotionale Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen und die Marke aufbauen. Die Vermittlung der Unternehmensziele steht dabei im Zentrum und bildet die Basis für konkrete Kommunikationsmaßnahmen rund um das Markenversprechen denen Taten folgen müssen. Gianfranco Lanci, Präsident der Acer Inc. verdeutlicht den strategischen Markenwert: „Werbung ist lediglich ein Teil der Marke - aber längst nicht der eigentliche Markenkern. Eine Marke erfordert ein umfassendes Engagement hinsichtlich Produktqualität, Kundenservice, Vertriebskanäle und Werbung. Wesentlicher Teil der Marke ist es jedoch, für den Konsumenten den gesamten Prozess erlebbar zu gestalten.“ Das Ergebnis lässt sich sehen: Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen identifizieren, werden zu wertvollen Markenbotschafter und verleihen der Marke mitunter ihre Unverwechselbarkeit. So konnte Acer im Notebooksegment seine führende Rolle in Europa, Nahost und Afrika festigen und steht derzeit in nicht weniger als 10 Ländern an Platz eins.

4. Markenbotschafter
Die Aufmerksamkeit des mittleren Managements richtet sich darauf, Mitarbeitern einen Weg für die Entwicklung vertrauensvoller Kundenbeziehungen vorzugeben. Was dabei für Unternehmen mit einem klassischen Produkt gilt, trifft erst recht auf Dienstleistungsunternehmen zu, bei denen Prozesse und Mitarbeiter im Vordergrund stehen: Nur wenn erlebbare Eindrücke entstehen, die dem Kunden wirklich einleuchten, haben Marken eine echte Chance, sich dauerhaft vom Wettbewerb abzuheben. Um das zugrunde liegende Markenversprechen in ihren Teams zum Leben zu erwecken, bedienen sich mittlere Führungskräfte Prozessänderungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette, einer werteorientierten Kommunikation, speziell abgestimmten Mitarbeitertrainings und Motivation durch Geld-, Sachprämien, Reisen und Events. Ein Beispiel dafür, wie das Markenversprechen umfassend erlebbar gemacht wird gibt Toshiba: „Leading Innovation“ beschränkt sich dabei nicht ausschließlich auf die Produktentwicklung. Es ist die Leidenschaft der Toshiba Mitarbeiter, die das Streben nach Fortschritt prägt. So demonstriert Toshiba auch im Vertrieb und Kundenservice diese Leistungsmerkmale: Mitarbeiter entscheiden schnell und handeln entschieden.

5. Kundenzufriedenheitsanalysen
All zu oft scheitert der Aufbau des Markenversprechens an der mangelnden Messbarkeit. Deshalb ist es umso wichtiger, von Anfang auf ein Steuerungs- und Kontrollsystem zu setzen. Das heißt: Kernprozesse des zugrunde liegenden Markenversprechens müssen durch relevante Leistungskriterien operationalisiert werden. Ganz egal, ob es sich hierbei um die örtliche Nähe, Beratungsqualität, oder Durchlauf- und Reaktionszeiten eines Unternehmens handelt. Unabhängig hiervon gilt es den Anteil der Mitarbeiter, die aus Sicht des Kunden das Markenversprechen besonders gut transportieren kontinuierlich zu steigern. Regelmäßige Kundenbefragungen liefern hier wichtige Erkenntnisse und stehen stellvertretend für gewinnbringende Kundenbeziehungen sofern ihnen konkrete Folgemaßnahmen wie bedarfsorientierte Trainings oder Veränderung der kundenbezogener Abläufe, abgerungen werden. So erhalten die Mitglieder des Vorstands und der Geschäftsführung dank markenrelevanter Kennzahlen die notwendige Orientierung für eine erfolgreiche Markenführung.

Fazit

Haben Anfangs Rabattschlachten die Konsumenten zur Jagd nach dem billigsten Angebot noch animiert, wich die Begeisterung zunehmender Ernüchterung und Resignation, ob es sich denn auch tatsächlich um das günstigste Angebot handelt. Denn besonders hier hat das Vertrauen in den letzten Jahren einen Tiefpunkt erreicht. Die anziehende Konjunktur und sinkende Arbeitslosigkeit tragen maßgeblich zu einem Meinungsumschwung bei. Differenzierung über innovative Marken, überzeugendes Design sowie Kunden- und Kanalmanagement entscheiden mehr denn je über eine erfolgreiche Marktbearbeitung. Deshalb sind Unternehmen gut beraten, sich mit ihrem Markenversprechen auseinanderzusetzen, um so das volle Potential der Marke auszuschöpfen. Das Ergebnis lässt sich sehen: langfristiger Erfolg und gewinnbringende Kundenbeziehung. Derart gerüstet können sich Unternehmen mit den Herausforderungen der Zukunft erfolgreich auseinandersetzen.

Literatur
de Chernatony, Leslie (2001), ‘From Brand Vision to Brand Evaluation – Strategically Building and Sustaining Brands’, Oxford, Butterworth Heinemann.
Keller, Kevin, L. (1999) ‘Brand Mantras: Rationale, Criteria and Examples’, Journal of Marketing Management, 15 (1-3), S. 43 – 51.
LePla, J. F., & Parker, L. M. (1999). ‘Integrated branding: Becoming Brand-Driven Through Company-wide Action’, London: Quorum Books.
Mitchell, C. (2002) ‘Selling the Brand Inside’ Harvard Business Review, Vol. 80 Nr. 1, S. 99 – 105.
Schein, E. (1984) ‘Coming to a new awareness of organisational culture’, Sloan Management Review, Winter, Seiten 3–16.

Kontakt
Der Autor: Alexander Maier (MBA) ist als Senior Manager im Product Management für die Ingram Micro, dem führenden Distributor für Produkte der Informationstechnologie, tätig.

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